【FMOT・ZMOT】とは?~Googleが提唱する購入の意思決定モデルを解説~

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こんにちは。そら(@sora0free0)です。

今回の記事は マーケティングに欠かせない【FMOT・ZMOT】について考えていきたいと思います。

普段聞きなれない言葉かもしれませんが、実は物を買う際に何気なく行っていることを指す言葉です

買い手がネットで情報収集を行うようになってきたことで、需要と供給の情報格差が逆転してきました。

ネットユーザーの動きもパソコンからスマートフォンに移行してきました。

現時点では需要(買い手)側である消費者が握っています。

買い手の行動を分析することが今後大切になってきます。

P&Gが提唱していた購買モデル「FMOT」とは

買い手の購買モデルとして、FMOT( First Moment of Truth )という考え方があります。

P&G社は、自社のノウハウを活かし消費者の動向を調査しました。

その結果、「買い手は店頭で目的の商品が並んだ陳列棚を見て、最初の3秒から7秒でどの商品を買うかを決めていることが多い」ことを突き止めました。

このことから3つのステップが成り立ちます。

1 刺激 2 棚を見る 3 体験

「-P&G, A・Gラフリー」の言葉をご紹介します。

最良のブランドは(体験)は2つの真実の瞬間かで勝利を収める。

最良の真実の瞬間(FMOT)は、店舗の陳列スペースである。

消費者がどのブランドの製品を購入するか決める瞬間だ。

そして、2番目の真実の瞬間は、自宅で製品を使用する時に起きる。

商品を利用して満足するか、しないかだ。

P&G式 「勝つために戦う」戦略

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Googleが提唱した「ZMOT」の登場

2010年にGoogleが提唱した購買意思決定に関するマーケティングモデルです。

ZMOT「Zero Moment of Truth」の頭文字を取ったもので、「ジーモット」と呼ばれる物が登場しました。

先ほど紹介したFMOTの「棚を見る」前に別の瞬間があります。

つまり、FMOTの3つのステップがZMOTになると4ステップの行動になるということです。

1 刺激 2 情報収集 3 棚を見る 4 体験

インターネットなどによる情報収集が増えたことによって買い手は多くの情報を集めることが可能になりました。

自分の意思で自分の集めた情報に基づき意思決定を行っていることが明らかになったのです。

例えば、運営している不動産サイトで問い合わせしてきてくれるお客様に必ず聞くことがあります。

いくつのホームページを見てから問い合わせしましたか?

このことによって多い人で5サイト少ない人で2~3サイトでした。

つまり、ユーザー側は自分で情報を集めて一番いいなと思ったサイトへ問い合わせをしているということになります。

消費者は購買の前や問い合わせの前にこれだけの情報を集めいている

Googleは各購買のプロセスをまとめています。

顧客がFMOTの段階までにかなり多くの情報収集をしていることです。

そのため、テレビCMといった従来の宣伝方法は興味を促す程度でしか役割をはたしません。

-購買の内訳-

刺激ZMOT(情報収集)FMOT(体験)
 テレビCM インターネット検索 店頭で商品を見た
 メーカーのカタログ 家族や友人の情報 店頭のカタログ
 雑誌広告 ネットで比較検討 店員との会話
 雑誌記事 不動産サイト 店頭ポスター
 新聞広告 口コミサイト サポート窓口への電話
 折込チラシ ECサイトの情報 サンプル使用

Google ZMOT公式サイト

www.thinkwithgoogle.com

コンテンツマーケティングにZMOTを生かす

コンテンツマーケティングで重要になってくるZMOTのポイントをおさえておきましょう。

  1. 購買者は、商品の購入前に、自分でインターネットなどでかなりの情報収集を行う。
  2. 情報収集の段階では、約5サイトのホームページを閲覧している。
  3. ホームページ以外でも情報に接触している可能性があるため約10件以上情報に触れている。
  4. 住宅や賃貸物件、自動車、などの高額な物は早い段階から情報を集め情報収集の行動が活発。
  5. 従来の広告は興味を促す役割しか果たさない。
  6. ユーザーの求めている商品によって情報収集のタイミングが違う。年間を通してトレンドを把握しておく必要がある。

まとめ

商品を探す時代から情報を探す時代に変化しました。

消費者が主体的になって情報収集を行い、意思決定をします。

従来の広告手法が決して必要なくなったというわけではありません。

ZMOTの登場したことにより従来の広告手法だけでは商品を選んでもらえなくなったということです。

コンテンツマーティングは普段からどのうようなターゲットに興味をもってもらいたいのか把握し、そのターゲットに対して情報を提供することが大事になってきます。

手間、ヒマ、時間をかけて行動していかなければなりません。

お客様に選んでもらえるようなサイトをがんばって作っていきましょう。

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