Webマーケティングの発展！ディスプレイ広告の進化「運用型広告」の登場

こんにちは。そら（@sora0free0）です。

ディスプレイ広告がどのように運用型広告へと進化したかご存知でしょうか。

今回はネット広告の中で一般的になった運用型広告についてご紹介していきます。

私は広告を専門に扱うアドテクノロジー会社で4年間広告運用や広告営業をを行い日々インターネット上に広告配信を行なっています。

現場で学んだ生の声をお届けして行ければと思います。

ネット広告に興味のある方やデジタル業界へ就職を考えている方の参考になれば嬉しいです。

ディスプレイ広告の進化「運用型広告」の登場

運用型広告が登場した2012年ごろに登場し、当初は検索連動型広告が運用型広告の中心でした。

では、運用型広告とは一体どういうものでしょうか。

検索連動型広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引されるもの。

予約型広告：純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接広告主に販売されるもの、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引されるもの。

成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。

D2C/CCI/電通/電通デジタル「2019年 日本の広告費インターネット広告媒体費 詳細分析」

簡単にまとめますと、「膨大なデータを処理するアドテクノロジーを活用したプラットフォームにより、広告の最適化を自動的、即時的に支援する広告手法」です。

運用型広告は広告の掲載先媒体、掲載金額、掲載期間を事前には決定せず、掲載開始後の運用によって柔軟に変更することができます。

例えば、広告配信を行い成果が見合わなければ配信を停止し、別の媒体へ(Google/Yahoo!/Facubook/Twitter)予算を回すなど柔軟に対応することができます。そして、クリエイティブ（バナー広告）を差し替えたりすることも行います。

このように広告の成果に応じて最適化させる業務を「運用」と言います。

ディスプレイ広告の進化

インターネット広告の歴史については別の記事で触れさせて頂きました。

ここではディスプレイ広告ので運用型広告が生まれるまでの背景を紹介します。

ディスプレイ広告は媒体社がそれぞれ自社の広告枠を販売していました。

例えばビジネス雑誌で有名な「Forbes」では最低出稿金額が250万円で提示されています。

広告を出したい広告主は、媒体や掲載面を選択して広告枠を購入していました。

しかし、広告のキャンペーン規模が大きくなると、複数媒体の組み合わせを検討して、各社に発注や入稿する必要が出てきました。しかも、媒体社にとっても広告在庫の売れ残りが課題でした。

それを解決したのが「アドネットワーク」というものです。

アドネットワークの登場

アドネットワークとは　【複数媒体の広告枠を束ねて販売し、アドネットワークのサーバーから一括して広告配信】をすることができるようになりました。

個別媒体を選択しなくても一回の手間で広告配信が実施できるようになりました。

アドネットワークができる前の広告主と媒体社の苦労はざっくりこんな感じです。

【広告主側の苦労】

• 広告掲載可能な媒体を探す時間に労力を使って大変
• たくさんの広告枠を確保するために、媒体に掲載依頼するための人がたりない
• 広告配信後の効果を比較検討することが難しい
• 媒体社ごとに広告の管理方法が違くて大変

広告を掲載する媒体側も苦労がありました。

【メディア（媒体）の苦労】

• スポンサーに対する営業活動やきめ細やかな交渉が必要
• 広告主への効果報告を1社1社行う労力が必要
• 媒体に一定数のPVが得られるまでは広告枠の魅力を有することが困難
• PV数を持続的に上げていくのが簡単ではない

このような広告側とメディア（媒体）側の双方の苦労を取り除くために開発されたのが、アドネットワークです。

しかし、アドネットワークが活用していたのですが、広告主としては広告も目的に合わない掲載面やターゲットへの配信を除外しきれないという不満が出てきました。

また、逆に媒体社も広告在庫が安く買われることに収益性の低さが課題でした。

そこで、2010年ごろから「アドエクスチェンジ」が注目されるようになりました。

アドエクスチェンジへの注目

アドエクスチェンジとは、【複数のアドネットワークをやサイトを束ね、インプレッションベースで広告枠の取引を行う市場】のことです。

あくまでも市場のことを指しています。新しいツールとかではないです。

広告主の需要と、各メディアの供給のバランスによってインプレッションごとに広告枠の価格が決まる仕組みとなっており、無駄なくインプレッションを確保することができます。

例えば、広告主はターゲットを指定し、広告単価としてCPMを入札します。広告枠の1インプレッションごとにリアルタイムでオークションが行われ、入札価格と広告のパフォーマンで表示される広告が決まるようになりました。

プログラマッティック広告取引の登場

アドエクスチェンジやアドネットワークといった広告取引チャネルが乱立した状況が続きました。

そこで、登場したのが「DSPとSSP」というプラットフォームになります。

一括管理して広告をより効率的に買い付けるための広告主側（需要）向けのプラットフォームとして「DSP (Demand Side Platform)」が生まれました。

一方で、媒体社の広告在庫の収益向上を支援する供給側向けのプラットフォームとして「SSP(Supply Side Platform)」も生まれました。

簡単に言うと、必要な広告だけを任意の価格で買おうとするのが「DSP」、多くの広告在庫を高く売ろうとするのが「SSP」です。

多数のDSPとSSPが繋がることによって、RTB(Real Time Bidding)と呼ばれるリアルタイム入札による取引が行われるようになりました。

DSP、SSPの仕組みに関して理解しづらい部分があるので、別記事で詳しく書きますね。

「枠から人へ」と時代は変わる

従来のバナー広告は広告枠にどんな広告を入れるかが重要でしたが、ディスプレイ広告の進化により「どのような人へ広告を出すか」という変化が起きました。

広告の目的は、広告枠に広告をただ表示することではなく、どのような人へ広告を届けるかがとても重要になってきました。

以上になります。

分からないことがあればコメント欄に記載して頂ければ幸いです。

私は広告業界で働き4年間が経ちます。

ブログを通してインターネット広告業界情報を発信して行ければと思います。

興味のある方や就職を考えている方の参考になれば嬉しいです。